餐饮大数据研究与测评机构NCBD(餐宝典)和烧仙草头部品牌悸动烧仙草,联合发布《2021中国烧仙草行业大数据报告》,报告全文共104页,分为烧仙草概述、行业数据、消费数据、供应链、开店指南、行业标准、企业案例、发展趋势等八个章节。
第一部分:烧仙草概述
1、仙草的起源
(1)两种传说与一种共识
仙草又名仙人草(《职方典》)、凉粉草(《本草纲目拾遗》),是一年生草本植物,一年种植可多年受益,高可达1米。
关于它的起源,民间流传着两种传说:
(1)因为妻子嫦娥偷吃仙药奔月,留在人间的后羿备受心火煎熬,他死后,坟头长出一种草,能降温解暑、清心除火,百姓称之为“仙人草”;
(2)很久以前,由于交通不便,人们天热赶路容易中暑。有位神医将一种具有特殊香味的草施于路人,人们食用后感到神清气爽,身体很快复原。大家认为这种具有神效的草是仙人所赐,因此将之命名为“仙草”。
在实际生活中,比较公认的说法是,仙草的起源与客家人有关。古时候中原战乱,人们往广东、福建方向迁徙(就此成了“客家人”),逃难途中煮野菜果腹。偶然间人们发现这种草加点大米一起煮了之后,会凝结成亮晶晶的仙草冻,而且既能充饥又能降火,都觉得这种草很神奇,于是称为“神仙草”,也叫“仙草”(根据对“仙草大王”邱福平的采访)。
(2)诞生之初自带“有料”基因
仙草在国内主要分布在福建、广东、广西、台湾等地,在国外则分布在印尼、越南等地。
在福建、台湾,仙草正宗的古早做法是:先把仙草晒成仙草干,然后用慢火“烧”煮,再加上专用的食用淀粉(如大米淀粉、马铃薯淀粉),使之凝结成仙草冻。这便是“烧仙草”这个名字的由来。
最早人们吃仙草,主要是把它切成小方块,简单地加上糖水和碎冰;后来则是配上糖水浸制的扁豆或软糯Q弹的珍珠、花生、红豆、芋薯圆、燕麦、蜂蜜、莲子等配料,制成清凉的仙草冻产品。
不难看出,烧仙草在诞生之初就自带“有料”基因,后来很多烧仙草茶饮企业以“有料”作为主要卖点,源头也可以追溯到这里。
2、仙草的功能
(1)药食两用
仙草是一种重要的药食两用植物,富含多糖和矿物质,以及维生素、微量元素、少量脂肪和蛋白质等。
仙草在我国多部医药典籍中均有记载,包括《本草纲目》《本草求源》《本草纲目拾遗》《中国药植图鉴》等。概括起来,其药用价值有:增强免疫力,抗疲劳;排毒祛湿;抗衰老,美容养颜;补肾等。
在食用方面,《本草纲目拾遗》云:“仙人冻,一名凉粉草。出广中,茎叶秀丽,香犹藿檀,以汁和米粉食之止饥,山人种之连亩,当暑售之。”可见仙草冻作为解暑佳品古已有之,同时也可以看出它的代餐属性。
随着仙草产品类型及食用方法的改变,仙草的保健功效开始被更多人认知。尤其是悸动烧仙草首创“烧仙草杯装化”后,烧仙草开始成为茶饮的一个分支,并逐渐走向全国,吸引了万千消费者。
(2)提取技术不断更新
仙草的种种功效,都源自于它所含的各种成分,包括多糖(即仙草胶的主要成分)、黄酮、香精素等。对于这些成分及其提取方法等方面的研究,根据知网的数据,截至2021年11月10日,共有各类研究文献约190篇,占仙草研究文献总数的13%。
当前关于仙草胶的提取,主要分为三种工艺:1)碱液沸水提取工艺;2)碱液超声波提取工艺;3)酶法提取工艺。其中,碱液沸水提取虽然出胶率略低于碱液超声波提取,但它能最有效地保证胶的成分,同时能耗也比较低,自动化程度比较高,质量也很稳定。
仙草胶提取后,采用低温浓缩,从而有效保证原料成分,最后采用无菌灌装,保质期长达6个月。仙草黄酮的提取方法主要包括:1)热水提取法;2)有机溶剂和碱液稀醇提取法;3)微波法。
3、仙草的主要应用
(1)从传统小吃到创新饮品
作为一种重要的药食两用植物,仙草的食用历史已有几百年。其最初的发展轨迹可以概括为:起源于客家人,兴盛于广东、福建,后来传至台湾。
比较传统的仙草甜品饮品,包括烧仙草、龟苓膏、黑凉粉、凉茶、仙人粄等;后来人们也用仙草做菜肴,比如在台湾的关西镇,将仙草入菜炖汤,甘香爽口,其中仙草鸡、仙草排骨汤已成为关西的代表菜。
随着仙草研究和胶质提取技术等的发展,仙草的食用方式和产品形态也有了新的变化。变化之一,是出现了仙草零售产品,比如即食凉粉等。
变化之二,也是仙草食用方式上一个非常显著的变化,就是2007年由悸动烧仙草开创的“烧仙草杯装化”,烧仙草自此发展成为新茶饮的一个分支,并且随着新茶饮行业的快速发展而走向了全国。在需求侧,烧仙草的受众不再只局限于华南和东南;在供给侧,由于悸动烧仙草等企业的带动,烧仙草饮品已经成为国内大多数头部茶饮企业的标配。
(2)优化食材组合,提升价值感
在新茶饮行业,烧仙草的产品既有传承又有创新。其一,在产品包装上,除了杯装,还有碗装。以悸动烧仙草为例,它不但首创了“烧仙草杯装化”,还推出了碗装仙草系列、饱饱碗系列等。
其二,在产品食材上,烧仙草企业也在持续创新,既有对仙草“健康草本”这一属性的深度挖掘,也有仙草与其他各种食材的融会贯通。而不同食材的碰撞既带给了消费者新的体验,也提升了烧仙草的价值感,一定程度上改变了消费者对烧仙草“便宜廉价”的认知。
比如悸动烧仙草在2021年举行的第二届仙草节上推出的核心产品——“悸动烧仙草·厚厚乳版”,就是在其招牌爆品“悸动烧仙草”的基础上,不改变“一杯6种料”的小料搭配,但升级使用了厚牛乳和清幽乌龙茶汤。该产品上市仅10天,全国多地即出现断货现象,日销超过6万杯。
4、烧仙草饮品的两个定义:烧仙草茶饮与烧仙草风味茶
严格来讲,现有的烧仙草饮品可分为“烧仙草茶饮”和“烧仙草风味茶”两种,具体定义如下:
A:烧仙草茶饮:以茶和(或)茶汤和(或)其它原料液态基底、仙草汁为主要原料,添加或不添加其他辅料,经现场调配加工制成的现制茶饮。
B:烧仙草风味茶:以茶和(或)茶汤和(或)其它原料液态基底、含有烧仙草的制品为主要原料,添加或不添加其他辅料,经现场调配加工制成的现制茶饮。
此外,业内也出现了一些小的、不知名品牌推出的烧仙草饮品,里面使用的烧仙草并不完全是用仙草汁制作而成,而是使用含有极少量仙草成分的制品或者其他类似仙草的胶质调配而成。这些产品的出现,对整个烧仙草行业的发展造成了不利的影响,有必要进行规范。(详见本报告第六部分)
5、仙草消费提示:这些人不宜多吃
仙草能清热解毒,是带有保健功能的草本植物,已有数百年的食用历史。在两广、福建和台湾等地,烧仙草等是很多人从小吃到大的食物,属于童年记忆、家乡味道。对于这里的人们来讲,无论男女老幼,烧仙草可以说是人人皆宜。
当然,从烧仙草的功效来说,它有很好的利尿功效,因此对于尿频的人来说要少食;同时烧仙草性寒,因此本身脾胃虚弱、体质偏寒的人群也要注意适量,孕妇和生理期的女性也不宜多吃。
第二部分:烧仙草饮品行业发展洞察
1、烧仙草行业发展现状
(1)烧仙草热度不减,创业者持续涌入:烧仙草是当下茶饮创业者较为热衷的品类之一,从企业成立数量来看,2020年,烧仙草相关企业数量开始暴增,全年成立的烧仙草企业数量就超过了过去十年的总和;到了2021年,仍有大量烧仙草企业成立,试图分一杯羹。
(2)从爆品到常规品,消费认知已建立:目前,烧仙草已经从一款爆品发展成常规的主流产品。这主要体现在两方面:第一,头部烧仙草企业业绩呈现出稳定的增长态势;第二,烧仙草已经成为部分主流茶饮品牌的标配,作为常规产品出现在菜单中,消费者已有较高认知。
(3)多角度持续布局,推动品牌化发展:烧仙草头部品牌开始大力推动品类品牌化进程,从以往的营销驱动进入品牌发展阶段。以悸动烧仙草为例,悸动在异业联动、跨界合作、明星代言、科研合作以及行业报告研究等多个层面深耕烧仙草品类,挖掘烧仙草价值,推动企业从品类向品牌发展。
(4)创新仍处于早期,更多价值待挖掘:目前,针对烧仙草的创新依旧停留在初级阶段,现有的创新更多的是围绕营销、包装以及食材搭配等展开;而针对烧仙草功能性、深加工层面的创新相对较少,这方面的潜力仍然有待挖掘。
(5)行业标准缺乏,已有初步共识:过去几年,茶饮行业标准缺乏,整个行业处于野蛮生长阶段,出现了许多不规范的现象,暴露了很多问题,烧仙草也不例外。
在烧仙草品类,除了经常曝光的食品安全问题外,部分企业还存在“挂羊头卖狗肉”的情况,打着烧仙草的名义为消费者提供“伪劣产品”,导致了“劣币驱逐良币”的现象。为了解决这些问题,烧仙草的一些头部企业如悸动已经开始推动相关标准的规范,目前已取得了一定的共识。
2、截至2021年底,中国烧仙草企业数量达到6190家,其中餐饮类企业共4353家,占比70.3%
3、2020年成立的烧仙草餐饮类企业超过1500家,比过去十年的总和还多;2021年这一数据超过1600家,烧仙草热度不减
4、截至2021年底,中国烧仙草饮品类品牌数达到180个;与烧仙草相关的餐饮类商标(已注册)达到364个
5、截至2021年底,中国烧仙草饮品类门店数超过16000家,其中广东占15.0%、湖南占12.1%、四川占10.3%、上海占3.1%
6、从重点城市烧仙草的门店数来看,深圳、广州、重庆、成都、上海等城市的烧仙草门店较多,它们也是茶饮门店较多的城市
7、烧仙草相关的专利较少,其中在已申请专利中又以“外观设计”占绝大多数,占比78.1%;烧仙草在深层次的创新方面仍有待挖掘
8、32.1%的茶饮企业上线了烧仙草相关饮品或添加了烧仙草配料,烧仙草已经成为主流茶饮企业的一个常规品类,从“网红”发展成为了“长红”
9、从烧仙草饮品类门店的外卖情况来看,外卖收入占门店整体营收的比例较高,已经接近40%
10、烧仙草行业发展格局:悸动深耕华东,湖北、江西与福建为重点拓展区域;书亦发家西南,两广地区已初具规模;烧仙草“双雄争霸”格局延续,两大巨头推动行业向前发展
11、从近一年的搜索指数来看,广东、山东、河南等地网民对烧仙草的关注度较高
12、烧仙草热门关注城市TOP10:北京、上海、深圳、郑州、广州、成都、杭州、武汉、石家庄、苏州
13、烧仙草在海外:早期试水阶段,暂未形成规模
目前,中国烧仙草品牌在海外的发展处于早期试水阶段,不管是悸动烧仙草还是书亦烧仙草均已有相关布局,但都未形成规模。
悸动烧仙草在2020年开始尝试出海,目前已在英国、美国、日本有了6家店,海外市场目前处于培育阶段。根据书亦烧仙草官网的介绍,目前书亦烧仙草在多伦多有6家门店,对海外版图的开拓正在进行中。
第三部分:烧仙草消费者洞察
1、中国烧仙草消费者规模继2020年突破1亿人后,2021年持续增加,接近1.2亿人
2、烧仙草消费者中女性占比65.1%,90后与95后群体占比接近50%:年轻女性是烧仙草的主要消费群体
3、职业分布:在烧仙草消费者中,普通职员占比为21.2%,学生占比为19.8%
4、从学历分布来看,“高中/中专/技校”学历的消费者占34.5%,大学专科及以上学历的占52.5%
5、收入分布:月收入在3000—5000元之间的消费者最多,占比35.7%;8.7%的烧仙草消费者月收入超过10000元
6、31.7%的烧仙草消费者月均消费3～5杯;22.3%的消费者月均消费在10杯以上
7、烧仙草主要消费场景:逛街/约会、下午茶、看电影/煲剧;值得注意的是,部分消费者已养成习惯,“想喝就喝”的消费者比例较2020年有大幅提升
8、消费者最喜欢与烧仙草搭配的美食TOP3:火锅、炸鸡炸串、烧烤/烤肉/烤鱼;其中,近两年发展较快的炸鸡炸串受欢迎程度已经接近火锅
9、烧仙草消费者最喜欢的配料TOP5:珍珠、芋泥、芋薯圆、椰果、仙草
10、在功能认知方面,认为烧仙草能“解辣除腻”的消费者占44.8%,认为烧仙草能“清火祛湿”的占44.2%
11、消费者对烧仙草的特点有较广泛认知:超六成消费者认为烧仙草的小料足,有饱腹感;54.6%的消费者认为烧仙草配料丰富;16.6%的消费者认为烧仙草更健康
12、近八成消费者认为“口味口感”是其选择烧仙草产品的关键因素;此外,活动优惠、产品的健康性与品牌口碑也是消费者选择烧仙草的考虑因素
13、从糖度来看,女性消费者更不耐糖,无糖、少糖以及半糖的比例更高;而男性消费者在正常糖方面的比例明显高于女性
14、超过一半的女性消费者首选“去冰”,只有26.1%的女性消费者首选“正常冰”;相比男性,女性更不喜冰
15、44.9%的男性更喜欢冷饮,只有11.9%的男性喜欢热饮;相对而言,女性对于热饮更为青睐,只有26.7%的女性会首选冷饮
16、在产品形态方面,8.7%的烧仙草消费者更喜欢甜品类,37.5%更喜欢饮品类;烧仙草饮品普及度更高,已被广泛接受
17、烧仙草的消费时间主要集中在下午,占比高达63.1%;其次是晚上,占比为16.0%
18、在价格方面,66.6%的消费者可以接受的单杯烧仙草价格为10～15元,这也是当下主流烧仙草品牌的价格带
19、98.4%的烧仙草消费者表示未来会继续喝烧仙草,烧仙草的未来有广阔的想象空间
第四部分:烧仙草的供应链
1、海外仙草种植情况:越南是主要进口来源国
在国外,仙草主要分布在印尼、越南、马来西亚、印度等地。其中,印尼仙草的口感不被很多国内消费者接受,进口量一般。
越南的仙草种植比较落后,以农民种植为主,缺乏产业化。但越南仙草的种植面积大,含胶率高,更适合做烧仙草,因此成为了我国进口仙草的主要产地。2020年12月,中越两国以视频方式签署了关于越南向中国出口烧仙草的议定书。
2020年,越南仙草的种植面积约为1万亩;2021年,越南实行封山育林,导致仙草种植面积大幅减少,产量下降,价格几乎翻番。
针对这种情况,国内一些头部的烧仙草供应商通过提前储备等手段未雨绸缪,尽可能降低对烧仙草消费市场的影响。
2、全国主要仙草种植区域:福建、广东、广西
国内的仙草种植区域主要包括福建、广东、广西以及台湾等地。
在福建,龙岩武平县是目前国内最大的仙草产区,其仙草香气浓郁,秸秆粗壮,产量大;南平市建瓯县等地也有部分种植;
在广东,较出名的当属平远仙草和增城派潭仙草,另外在清远、阳春、佛冈、韶关等地也有少量种植;
在广西,桂平市、灵山县等地有种植,不过产量较少;
在台湾,关西仙草的品质好,胶质含量高,但近年产量锐减,已不能满足本地需求,需要依赖进口。
3、广东平远:“中国仙草之乡”
广东省梅州市平远县位于广东东北部,粤、赣、闽三省交界处,地处亚热带过渡的气候区,适合仙草等亚热带作物生长。迄今为止,平远已有20多年的仙草种植历史,2009年被中国食品工业协会授予“中国仙草之乡”称号。
据《南方日报》报道,2009年该县有6000多农户、近万人从事仙草种植加工,其中技术人员有90名,为仙草种植、加工全程提供技术支持与服务,使平远仙草种植与加工产业不断发展,由原来种植的几千亩扩展到6万亩,成为当时全国最大的仙草种植加工基地,并带动周边县市种植4万亩,年总产值达3.7亿元。
随着近些年市场对凉茶需求的减少,以及对新茶饮需求的增加,平远县“仙草之乡”的名号隐隐有被取代的可能。而这个潜在的接替者,就是福建省的武平县。
4、福建武平:全国最大的仙草种植基地
福建武平县平均海拔274米,森林覆盖率79.39%,水源充足、土壤肥沃、气候温暖湿润,是现在全国最大的仙草种植基地。
武平仙草是全国农产品地理标志产品,其产量约占全国的90%,现在一年大约两三万吨,高峰时期一年达到7万吨。2020年,武平仙草的种植面积约为4.3万亩,2021年种植面积近5万亩,预计产值达2亿元。
武平是多家凉茶和烧仙草企业(如悸动烧仙草)的主要仙草原料供应地。武平仙草的主要品种为闽选仙草1号,其特点主要有:
(1)产量高:一般农历三月初种植、七月采收,亩产500～800公斤,枝叶比例达到30%～50%;
(2)胶质含量高、香气足:无草青味或药味,制得产品清香爽口,特别适合制作凉茶和烧仙草类产品;
(3)易种植:生长适应性强,在造林山坡地、水田、一般农地、果园等均可种植,充分利用闲散土地;
(4)省人工:仙草种植的技术门槛低,用行业人士的说法是,“基本上就是种下去以后就等着采收”。
5、武平仙草的主要用途
武平仙草是生产清凉茶、仙草蜜、烧仙草、黑凉粉的优质原料。据了解,王老吉、加多宝等凉茶领军品牌都是武平仙草的主要客户,其中王老吉所用的仙草,60%～70%都来自武平。
近年来,由于凉茶的市场热度下滑,其仙草用量也随之下降。仍以王老吉为例,以前所需的武平仙草每年为1～2万吨,现在最多仅1万吨。
但与此同时,武平仙草在新茶饮、仙草冻、仙草粉、龟苓膏等方面的用量则有明显上升。尤其是仙草冻,目前的需求几乎占到了武平仙草产量的一半。
随着市场需求的变化,武平仙草的种植也将通过技术的升级来做出相应的改变。
6、仙草产业对脱贫致富和乡村振兴的贡献
以福建武平为例,仙草是武平名副其实的“脱贫致富草”。近些年,当地不少农民通过种植仙草,盖上了新房子或供养出了大学生,仙草种植已成为当地农户的经济支柱之一。其种植、加工、生产等相关产业的从业人员更是多达上万人,年产值巅峰期高达10亿元。
当地政府对仙草产业极为重视,不光对仙草种植户给予一定补贴和奖励,更积极搭建农户和企业的合作桥梁,推广新政策、新技术,促进武平仙草的发展。
目前仙草种植户以中老年为主,为避免出现人员青黄不接的情况,政府积极出台各项政策,吸引青年返乡。另外,由于仙草的价格不是特别高,对农户的吸引力在减弱,他们或者改种其他经济作物,或者去打工谋生。针对这种情况,政府和相关企业一方面试点高品质仙草种植,提高仙草的单价,一方面提高仙草的产量,从而吸引农户种植。在政府、农户、企业等各方共同努力下,武平仙草有望持续平稳发展、科学发展,为乡村振兴发挥重要作用。
7、仙草产业的发展轨迹:随新茶饮的崛起而进入一个新阶段
在产量方面:2000年以前,仙草的需求和供应量都很小;2003年,凉茶开始崛起,2008年以后对仙草的需求量激增,2012年达到高峰;2016年前后,新茶饮崛起,仙草供应呈上升态势;近两年,受到其他农作物价格的冲击,农户的种植积极性有所减弱,同时凉茶的需求减少,仙草供应量也随之下降;在国外,如越南在封山育林,仙草种植面积也下降较多。
不过,农作物的种植天然存在“大小年”周期性波动的特性,即:价格好时种植户增多,产量增加,供给增多,导致价格下降,进而农户种植积极性下降,产量减少,导致价格上升,如此循环往复。
在品质方面:随着新茶饮的崛起,特别是悸动烧仙草、书亦烧仙草等企业的高速成长,对仙草的品质提出了更高的要求,从而使得仙草的种植、生产、加工的技术与效率都得到了提升,仙草产业进入了一个新阶段。
8、茶饮与凉茶对仙草的不同要求
9、烧仙草饮品企业的供应链类型:头部企业自建
茶饮对仙草的要求,关键在于品质要好,这又包含两方面:第一,草的源头要稳定;第二,生产加工技术要更好。因此,烧仙草茶饮企业是否拥有完整的供应链很重要,特别是在当下,茶饮的竞争已经进入更高层面。
以悸动烧仙草为例,它一直注重上下游的深耕与布局,通过源头把控、供应链搭建,对仙草“健康草本”这一属性有了更深的挖掘。2020年8月,悸动烧仙草在武平建立生态仙草基地,规范化种植仙草。
随着行业的发展,相比于很多烧仙草茶饮企业依赖第三方供应链,头部企业自建供应链将成为其行稳致远的必由之路,产业链上下游的合作也将更加深入、长远。
第五部分:烧仙草开店选址指南
1、烧仙草开店原则
目前,中国烧仙草市场已经形成双雄争霸局面,悸动烧仙草与书亦烧仙草两大巨头已有较高的知名度与品牌认可度,这两家企业的产业链也相对比较完善。在当前环境下,对于茶饮创业者而言,比较好的选择是在合适的区域内加盟一个相对有竞争力的品牌,而非自创品牌或加盟一些不具备优势的小品牌。
(1)选址基本原则:以消费者为导向,从消费者角度出发,烧仙草消费者在哪里,门店就应该选在哪里;同时还要兼顾门店面积与类型。
(2)品牌选择原则:在优势区域内选择优势品牌已经成为行业共识,头部品牌供应链相对健全,运营支撑完善,开店成功率也会更高。
2、门店选址“四必看”
(1)看城市特征
1)所在城市是不是适合开店?
2)所在城市是不是已经出现门店饱和或门店过剩?
3)所在城市竞争情况如何?
4)所在城市是否存在优势或强势品牌?
5)该城市消费者对烧仙草是否有较高的认知?
6)该城市是否已有一定的消费基础?
(2)看消费特征
1)认知情况:消费者本身经常接触烧仙草,对烧仙草有较高认知(如福建等地);
2)类比情况:烧仙草与凉粉、冰粉等产品形态较为接近,消费者更容易接受;
3)解辣属性:在一些能吃辣的地方(如成都、重庆),与美食(如火锅等)进行搭配;
4)降火属性:在消费者眼中,烧仙草有降火功效,在一些比较热的区域,如广东、福建等地更容易被接受。
(3)看消费者属性
1)在职业上,学生与白领是当前烧仙草消费的主流群体;
2)在年龄上,以90后为主,00后也开始逐渐成为消费主力;
3)选址优先选择年轻女性相对集中的区域;
4)年轻女性经常经过的地方也可作为选择区域。
(4)看门店类型
1)在一、二线城市,盈利能力最强的是街铺、高校附近与写字楼配套的外带店;
2)在三四线城市,商场与高校的外带店盈利能力较强;
3)从不同门店类型的盈利能力来看,外带店>堂食店>堂食社交店;
4)整体来看,围绕高校的小型外带店呈现出较强的盈利能力,是奶茶创业者“开店首选”;
5)大型(超过80㎡)的堂食社交店,总体盈利能力一般,不建议开店。
3、头部企业选址标准(以悸动烧仙草为例)
悸动烧仙草从一线城市到县级市均有覆盖,已经形成了自己的选址标准,部分标准简列如下:
优先考虑线下流量,线上外卖为辅;
线下门店以外带为主,堂食为辅;
出于食品安全的考虑,不设外卖店;
在人群画像方面,要与烧仙草的消费者匹配,优先考虑年轻女性日常工作或经过的地方;
优先布局商业步行街以及社区商业区的街铺,外加少量的商场内的多金点位……
附1:茶饮店选址口诀
市场有基础,无需再教育;
消费有习惯,顾客能接受;
企业有实力,口碑要不错;
供应链健全,运营要完善;
白领与学生,消费主力军;
不做外卖店,流量是王道;
选对能赚钱,选错挺难办;
开店有风险,投资需谨慎。
附2:不同类型门店盈利情况对比
第六部分:烧仙草行业标准规范最新动态
1、中式新茶饮行业标准发展现状
(1)协会牵头,多方参与
2021年,中国连锁经营协会(CCFA)成立“新茶饮委员会”,委员包含喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、悸动烧仙草、7分甜以及TANING挞柠等21家企业,旨在推动中国茶饮行业的规范与发展。
2021年9月,由中国连锁经营协会新茶饮委员会成员单位起草的《现制茶饮的术语和产品分类》通过全网征求意见、专家评审会等流程,进入团标委最后的公示阶段。这意味着,CCFA新茶饮委员会在推动行业达成基本共识,在对外展示上有了专业参考标准,这也有助于行业对外输出的统一性。
(2)统一名称,突出分类
《现制茶饮的术语和产品分类》主要包括两方面:
一是现制茶饮及其专用名词的中英文。目前,我国现行国家标准“茶饮料”的适用范围也包括预包装茶饮料,本标准从产品特性上加以区分。此外,从全球范围看,现制茶饮店作为餐饮服务单位中的一类仅在我国形成一定规模,在国外只有少数“奶茶店”,使用的相关名词也不统一。本标准尝试将新茶饮常用词语翻译成英文,方便全球化交流和沟通。
二是突出产品特点的分类。现制茶饮以茶汤中添加的原料分类,分为原叶茶饮、传统奶茶、调制奶茶、调味茶饮料、新茶饮和其他现制茶饮。该标准的分类是以茶为核心产品,以加入食品的营养物分类和深加工程度为区别,突出产品特点,从产品名称上加以区分,旨在通过规范的产品名称,实现更加透明、直接的消费者沟通。
2、烧仙草行业标准现状:标准规范缺失,产品良莠不齐
烧仙草,作为现制茶饮中的一种添加物,在整个茶饮行业较为流行,目前已成为新茶饮中的一个主要细分品类。烧仙草的健康概念越来越被消费者认知和喜爱,其受众也越来越广。
但是,业内也出现了一些小的、不知名品牌推出的烧仙草饮品,里面使用的烧仙草并不完全是用仙草汁制作而成,而是使用含有极少量仙草成分的制品或者其他类似仙草的胶质调配而成。这些产品虽然打着烧仙草的名义,但提供的产品并非真正意义上的烧仙草,二者在产品、功能与营养成分上存在较大的差异,但消费者难以分辨。这些产品的出现对整个行业发展造成了极其不利的影响。因此,为了促进行业的健康、可持续发展,有必要对此进行规范。
3、头部企业积极推动标准建立,行业共识初步达成
悸动烧仙草作为业内最早推广烧仙草这个品类的企业之一,正与产业链上游企业及行业协会等多方共同努力,积极推动烧仙草行业标准的建立,目前已形成一些共识。以产品为例,可以在名称上将现有的烧仙草饮品分为“烧仙草茶饮”和“烧仙草风味茶”:
A:烧仙草茶饮:以茶和(或)茶汤和(或)其它原料液态基底、仙草汁为主要原料,添加或不添加其他辅料,经现场调配加工制成的现制茶饮。
B:烧仙草风味茶:以茶和(或)茶汤和(或)其它原料液态基底、含有烧仙草的制品为主要原料,添加或不添加其他辅料,经现场调配加工制成的现制茶饮。
4、其他需规范的内容
除了名称上的不规范,在烧仙草的加工过程中还存在很多不规范现象,包括但不限于:
(1)设备不规范。使用工业加工设备提取时,因为设备的卫生问题可能会导致重金属超标;
(2)助剂不规范。提取的助剂氯化钠(食用碱)、氯化钾的添加量目前没有标准。氯化钠过量对人体伤害较大,目前有部分消费者因为不良商家的误导,将氯化钠的气味误认为是仙草的气味。经过一些企业的试验,发现使用规范加工设备,助剂添加量只需在2‰～2.5‰即可达到提取要求,而一些企业的添加量高达5%,对人体健康存在较大隐患。
5、行业标准建立任重道远
除了烧仙草产品类标准外,产品制作工艺(方法)类标准与产品原料类标准还有待继续推进,悸动等头部品牌将继续联合第三方、行业协会与供应链上游企业推进行业标准的建立,推动行业健康、可持续发展。
第七部分:烧仙草企业案例
1、悸动烧仙草
(1)烧仙草双雄之一,门店2400+
悸动烧仙草(简称“悸动”)2007年成立于上海,首创“杯装烧仙草”,是烧仙草茶饮领域的双雄之一。
悸动现有门店超2400家,其中1500多家分布在华东,仅上海就超过400家,位列上海茶饮品牌第一名、华东前三。悸动目前在全国多个城市广泛布局,并且已涉足海外市场。
14年来,悸动坚持做烧仙草产品,“一杯6种料”是它的特色,既能饱腹,也利于美颜。其招牌产品“悸动烧仙草”与品牌、门店同名,常年位居各门店销量首位,占总销量的比例高达35%。
(2)悸动烧仙草的亮点
1)聚焦仙草品类。2019年以来,悸动烧仙草多措并举,实现了品牌形象、门店规模、企业实力等全方位的升级。首要一点就是始终聚焦仙草品类。这又包括两个方面:①从头挖掘仙草文化,提炼产品功能属性;②建立上游仙草基地,实现溯源和用优质生产基地背书。
2)打造国风品牌。悸动烧仙草选择将产品品类化、品类品牌化,主要做了两点:①立足新国风赛道,选择“仙女文化”作为品牌文化;②从2020年开始举办“仙草节”,推广仙草文化。在2021年第二届仙草节上,悸动还跟中国非遗龙须酥合作,专门推出了“神龙寻草”创新产品。
3)推动行业标准。悸动烧仙草正与产业链上游企业及行业协会等多方共同努力,积极推动烧仙草行业标准的建立,目前已形成一些共识。同时,悸动联合NCBD(餐宝典)发布烧仙草大数据报告,给整个产业带来正向引导,驱动产业规范化、标准化。
4)开展整合营销。悸动烧仙草能够从2019年的800多家快速发展到2021年的2400家,离不开它的整合营销。比如2021年春节的“国风营销×阿里本地生活营销”,让悸动的门店业绩整体达成115%,品牌影响力大幅提升。主要包括4个步骤:
①针对“现代仙女”春节回家的痛点,推出“抢新年第一杯,求仙女上上签”活动,取得了病毒式的传播效果;
②在小程序做抽奖,并在“2+5”重点区域进行各种媒体投放;
③参加支付宝的“集五福”活动,借势导流,最终曝光量过亿,带动至少30万人次到店兑换奖品;
④在上海、南京、苏州等八城的地铁、楼宇电视打广告,掀起一波营销热潮。
5)践行社会责任。2020年初,受疫情影响,悸动整体关店90%,但依然投入800万元,用于救助全国所有加盟店。同时,悸动的创始团队下到能去的区域一线慰问。随后,悸动发动全国门店给一线医院、一线志愿者送茶饮。这些举措让悸动在疫情后迎来大爆发,当年新开店1000家。
2、书亦烧仙草
(1)门店创纪录,签约陈小春
书亦烧仙草隶属于四川书亦餐饮管理有限公司,诞生于2007年。书亦烧仙草也是“烧仙草双雄”之一,先后开发了杨枝甘露烧仙草、小芋圆烧仙草、酸奶烧仙草等饮品。书亦烧仙草是近几年扩张最快的茶饮品牌之一,2020年新开店规模达到历史高峰;进入2021年,其扩张速度有所放缓。2021年7月,书亦烧仙草向郑州捐款200万元。
2021年,书亦烧仙草宣布签约陈小春为首席巡店官,据报道,陈小春作为书亦烧仙草的“首席巡店官”,和品牌一起发起巡店活动,配合《大王叫我来巡店》的歌曲,在线下门店开展各种玩法,力图使其成为消费者的“社交货币”。书亦烧仙草还发起了“亦”起寻味活动,推动烧仙草与各地特色小吃融合,试图让民众对烧仙草品类的认知再上一个台阶。据悉书亦烧仙草未来将进行更多的尝试,与中国各地的美食文化、地域文化、群体文化结合。
(2)食品安全迎来挑战
在急剧扩张的道路上,书亦烧仙草也迎来了挑战,尤其是在食品安全方面。2021年7月,有媒体曝光书亦烧仙草广西南宁青秀万达店存在食品安全问题,除此之外,南宁市市场监管局还在全市范围突击检查了书亦的其他门店59家,发现存在食品安全问题的有15家。书亦随后回应称将对南宁所有门店进行整改。
有分析认为,在书亦一路狂奔的背后,是公司运营管理团队搭建的速度跟不上门店扩张的速度。运营管理人员管理的缺失,导致了少数加盟店的行为损害了公司的形象,这是书亦烧仙草当下面临的最大难题。
3、其他烧仙草企业
在烧仙草饮品赛道,除悸动烧仙草与书亦烧仙草两大巨头外,一些有较高知名度的综合性茶饮品牌,也纷纷将烧仙草列为一款常规产品,比如蜜雪冰城、古茗、桂源铺以及喜茶旗下的喜小茶等。对这些品牌而言,烧仙草相关产品的存在,更多是出于“防御”及“上新”的目的,在产品方面与专业的烧仙草两大巨头有一定差距。
除了上述防御玩家外,烧仙草领域还出现了一些跟随玩家,试图在竞争激烈的市场中分得一杯羹,如花芝烧仙草、遇苋烧仙草等;不过就规模、实力而言,这些品牌与两大巨头差距非常明显,短期内难以超越。
第八部分:中国烧仙草行业发展趋势
1、品类品牌化
茶饮企业从单一品类突围,爆红后如何保持可持续发展,从“爆红”成为“长红”,是摆在很多茶饮企业面前的难题。品类品牌化已经成为茶饮行业发展的共识,也是未来的竞争方向。许多企业已经用实际行动给出了答案,如悸动、7分甜等。
2、功能性延展
烧仙草的火爆在于其作为草本植物提取物,在消费者的认知中,有很多显而易见的功效,比如降火、祛湿等,这些功能已经在凉茶、龟苓膏等产品中得到了一定验证。对于细分功能的深入研究,是烧仙草品类发展的必由之路。未来,随着头部品牌的大力推动,烧仙草的更多功能将会得到挖掘,产品也将更为丰富。
3、产业链延伸
供应链作为餐饮竞争的核心要素之一,对于烧仙草饮品企业也不例外。目前,头部企业已经形成了较大规模,在供应链侧有了一定的话语权,它们有的正在向产业链上游延伸,逐渐涉足深加工领域与种植端,以此来进一步提升企业的核心竞争力。
而一旦企业深入到上游,将会进一步推动上游的研发创新,开发出更多种类、更细分的产品与品类,这对于发掘品类价值有极大的推动作用。
4、零售化发展
餐饮的零售化是大势所趋,已经有一些茶饮企业的零售化取得了不错的成绩,比如喜茶。烧仙草领域的头部企业也正在大力布局零售业务,将产品通过电商、线下商超等进行销售,让消费者能有更多的渠道、更便捷地消费烧仙草。零售业务的拓展将有可能会成为一些头部企业新的增长曲线,具有较大的想象空间。
5、海外机会大
烧仙草饮品企业在海外的布局,目前还处于试水阶段,不过基于以下三点原因,烧仙草在海外将会有非常大的机会:
其一、烧仙草从两广地区向外发展,而海外华人最初又是以两广人为主,烧仙草在海外有民间消费基础;
其二、中国的传统文化输出渐成潮流,仙草作为中华本草的重要代表,本身就有传统的中国味,烧仙草出海符合时代潮流;
其三、茶饮的竞争日益加剧,海外的发展已提上议程,烧仙草作为中式茶饮的佼佼者,竞争力不俗,在海外将迎来广阔天地。
鸣谢
本报告的撰写得到了同行的大力支持,在此特别感谢广东生和堂健康食品股份有限公司、福建名忠食品有限公司接受采访并给予帮助!
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