看了一下近期水花比较大的活动，刚好身边有小伙伴参加了KindleX咪咕0元购活动，所以今日作业是——拆解活动，梳理背后的底层逻辑。
2016年内容平台开始逐步向付费变现转化，切割职场教育、读书、音频、电子书等领域的蛋糕，知识付费也从从广泛科普型向垂直型、系统化的方向进行衍生。从大环境来说，这3个点非常利于知识付费的发展——
1. 移动端的发展
2. 用户时间碎片化
3. 当代年轻人(包括中青年)焦虑感日渐增加
学习成了缓解焦虑感、充分利用碎片时间的一种解压方式，save time和killing time正在分割用户的碎片时间。
但由于微信平台对裂变活动的管控，知识付费平台拉新留存活动已经迭代了几个版本，对比早期的薄荷阅读“一百天读完四本英文名著”的活动，现在的阅读类拉新活动砍掉了朋友圈社交裂变，仍然保持了“低价引流”、“打卡留存”的设计，通过小程序、社群或App完成打卡机制，将用户留存在自己的圈地里。
咪咕 “0元购kindle”活动也是复刻的这个逻辑。
咪咕0元购营销活动拆解
1 . 扩大流量入口，拉新用户
低价引流，是很多知识付费平台有效的拉新招数，多渠道的推广加上“提前展示成效”的利益引导，可以扩大新用户的流量入口。三节课、馒头商学院、维库、蒲公英学院等以付费课程为主要业务的平台，基本上都玩过这一类的引流活动，通过低价课、0元课大量吸收精准用户，并通过社群学习打卡、付费转化，逐步筛出付费能力突出的用户，并进行二度转化。
和市面上大部分的0元引流课不同的是，咪咕主办的“0元购”活动是需要468元的入场成本。咪咕以促销价降低入场门槛，再用打卡阅读全返现的规则，建立用户的心理预期：
“只要参与活动即可免费获得kindle，同时还养成了阅读习惯，这一波稳赚不亏。”
以及“即使打卡失败，价格仍然比原价便宜很多，而且坚持了多少天的阅读，就是一种成长”的安慰心理。
这也是常见的羊毛党心态。
咪咕利用这两个心理，引导用户去“薅羊毛”。
而这场活动的目标用户或许不是Kindle的老客户，尤其是有阅读习惯且对kindle有情怀的用户。喜欢阅读的人多数是不会在乎“返现”的，他们的心理账户会将书籍及相关设备评定为刚需，而非娱乐消费。
而另一部分的Kindle老用户已经在用“泡面梗”，来调侃自己与Kindle的关系。
以产品来说，Kindle咪咕版只是胜在价格优势和双系统，其参数与Kindle入门产品青春款几乎如出一辙(青春版有背光功能，kindle咪咕版没有背光功能)，而所谓的双系统，只是承载kindle和咪咕阅读两大系统，整体使用环境仍然是封闭的。
这一点倒是与2017年kindleX咪咕联名产品首发会上，没有什么变化，这也是很难打动Kindle原始用户的原因之一。
那么，咪咕阅读的“0元购kindle”活动瞄准的是哪些用户?
初步来看，活动触达的用户多为对kindle抱有好感的萌新，所以在促销活动时间内，作为渠道商之一的静读空间在推广活动后，也会做相应的科普教程，帮助用户尽快熟悉kindle咪咕版。
活动触达用户画像分析
2. 活动流程中设计好“1元冰淇淋”
此次活动奖励机制是呈现阶段性的，随着阅读打卡阶段的递进，返现的金额也越来越大，打卡成功100天之后才能奖励408元，即全部返现。
一旦中途中断打卡，即使打卡99天也只有60元的返现。
坚持阅读难吗?当然难啊，《少有人走的路》书中就提到“人类的原罪是懒惰”，自律本身就是违背人类天性的事情。我也参与过学习打卡类的低价引流课，引流到学习过程再到最终付费转化，本身就是一个巨大的漏斗，最终留存的付费用户只有一小部分。
先付费再返现的设计，一开始会给用户形成压力，强迫用户执行，但一旦后期出现中断，用户体验就结束了，“羊毛党”就沦落为“韭菜”。由于事先做好了心理铺垫，用户也不会愤然离场，而是在电子书库中持续付费转化。
有毅力自律的人仍然是少数，时间越长留下的人就越少，最后获利的还是咪咕阅读。
抛开不可控的用户行为，咪咕阅读“0元购kindle”活动流程的设计是符合峰终定律的。
—峰终定律：峰终定律由诺贝奖得主Daniel·Kahneman所提出来的，指的是人们对于某一段经历的记忆，只会记得高峰时和结束时的感觉，即“峰值”和“终值”的体验。
比较出名的例子就是宜家的动线设计，虽然购买过程中需要忍受绕来绕去的路线、自助购物和排长队，但人们回忆起宜家还是物美价廉的产品、餐厅以及结账处的1元冰淇淋。而此次活动的“峰值”正是背后的60万书库资源，返现408元便是终值的“1元冰淇淋”。
峰终定律
1. 新瓶装旧酒，爆款玩法换个套仍然有吸引点
打卡学习0元购的活动玩法已经比较成熟了，目前此类活动玩法已经丢掉了社交裂变属性，牺牲了社交圈引流，盘活这波新用户就显得尤为重要了。
设置奖励机制来唤醒用户，让用户在较为封闭的环境中完成任务，有利于二度转化，让新用户逐步转化成活跃用户，甚至付费用户。
2. 门槛降低，参与难度降低
去年海信A5水墨屏手机、腾讯口袋阅也同样做过0元购返现的活动，相比之下，咪咕阅读的入场门票不算贵，且规则更易完成。
·海信A5水墨屏手机：阅读30分钟、阅读300页，打卡180天阶段性返现699元(阶段时间为7天-15天-30天-60天-90天-120天-150天-180天)
·腾讯口袋阅：阅读30分钟、阅读300页，打卡180天阶段性返现899元(阶段时间为7天-15天-30天-60天-90天-120天-150天-180天)
3. 撕开流量入口，让用户重新认识咪咕阅读
返现的规则对于咪咕阅读来说也不亏，这是让新用户重新认识咪咕阅读的好机会。
从行业发展背景上看，横在咪咕阅读面前有二座大山。
一是移动阅读品牌频出，垂直领域的巨头已经显露出来，且每个品牌都将其特点放大，咪咕在这一方面的品牌营销，占不了优势。
笔者对于咪咕阅读的印象还停留在过去3g时代的网络小说，在复盘梳理活动的过程中，体验了一下咪咕阅读app，发现咪咕阅读的书库除了熟知的网络文学资源，还囊括了出版类、影视周边、漫画以及演讲类，也具备音频听书的功能。
但就拿影视周边小说为例，喜马拉雅影视小说的营销一直做得很足，从影视剧粉、去圈用户。
喜马拉雅官网首页截图
对比之下，咪咕阅读的首屏热门影视类小说露出不足，仅给到一张banner的展示位，且还不是近期热度较高的影视作品，热门影视的推广物料都隐藏在子频道影视版块。
咪咕阅读子频道影视频道
二是用户时间碎片化，瓜分时间的平台增加了。
就像当今音乐市场的尴尬一样，音乐已经不是唯一的娱乐方式，用户的时间被分走了。在不考虑粉丝红利的基础上，歌手的竞争对手不是另一个歌手，而是游戏、抖音等。
图书行业遇冷，电子书怎能幸存独活。或许让用户放下手机，从开放环境进入封闭环境，才能重新抓住用户的时间。
最后几点思考
1. 奖励机制阶段跳跃性较大，可以多设关卡减少中间时长
第二阶段和第三阶段中间间隔时间太长，众所周知坚持自律向上的习惯是非常难，大多数人在挑战人性弱点的过程中放弃，成了此类打卡活动的最终走向。
但在22天放弃，和在99天放弃，享受同等“待遇”，这也极易造成负面评价。
2. 允许用户犯错，增设补卡功能
如果把引流拉新作为重要的目标，那么“割韭菜”的行为越滞后越好，通过后续引导留住越多的用户，对后续转化会员、小说付费也越有利。
那么增设补卡功能，比如完成哪些任务获得一次补卡机会，也会让用户好感和粘性双双增加。
3.发挥蓝海优势，扩大受众群体
从这次活动铺设的渠道来看，活动目标人群还是锁定在“将读书作为娱乐或知识补给”的文艺青年。
而在宣传的内容，咪咕阅读也并没有过多地释放出网络文学的优势。
这一波操作并未持续挖掘更多的网络文学的忠实读者，而是选择在灰色空间寻找契合用户，这种操作着实更费力。
所以，咪咕的羊毛你薅不薅?
关键词： kindle咪咕打卡活动
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