教科书般的示范 阿里聚划算攻下下沉市场

时间:2019-06-21 11:23:57       来源:每日经济新闻

一个月左右的时间,今年618也算落下帷幕。回看这场今年上半年最大的商业活动,今年的“618”,相比于其他电商,这次的“主角”更像是强势出击的阿里巴巴。

数据充分说明了问题。根据第三方机构易观公布的数字,618期间,淘宝天猫、京东和拼多多的市场份额分列一到三位。以淘宝天猫的GMV为100,京东为32.7,拼多多为9.9。

无论是拼尽全力试图重振信心的其他电商,还是阿里的强势进击,最后,电商巨头们都将目光投向了下沉市场。

从各家最后呈现的战报来看,对于下沉的表现都有提及。但似乎阿里尤为突出。而这主要是因为聚划算。阿里巴巴方面透露,聚划算在618期间拉动了超过三分之一的成交,显然是聚划算驱动天猫打赢了618之战。

天猫618为品牌带来3亿以上新客,天天特卖为产业和商家带来4.2亿订单。聚划算正是通过这样的稳扎稳打,为淘系带来了巨量的成交转化。

其实在寻找新的增长点过程中,“向外”与“向下”是企业一直认同的两条路径。“向外”,就是走出去;“向下”,便是下沉。

近两年,各电商巨头也都在这两个方向不断尝试。但在下沉的道路上,电商巨头似乎一直都心有余而力不足。直到此次618,天猫直接激活聚划算这把封存数年的“倚天剑”,剑指下沉市场,又让大家在下沉的过程中看到了更多可能性。

所以相较于亮眼的数据,大家或许更想知道阿里是如何实现市场下沉的。而天猫618恰恰为我们的观察提供了一个绝佳的窗口。

事实上,电商下沉,能够让低线级消费者接触到更多的商品品类,下沉市场的消费者肯定是喜闻乐见。商家的诉求则也很简单很现实,就是卖更多的货,赚更多的钱。

之所以这么多年电商在下沉市场推进步伐比较缓慢,更多时候是因为信息不对称造成的。一方面在下沉市场,山寨劣质商品的长期存在,这在潜移默化中影响了电商平台与品牌对下沉市场用户的判断;另一方面,由于该市场消费者并未接触过品质更好的品牌商品,所以导致这一市场的潜力一直没有被彻底开发。

此次618,阿里下定决心要攻下下沉市场。相较一些平台以纯低价争夺存量需求的做法,淘宝天猫则更加注重增量需求的满足,即消费多元化是消费升级的核心要义。而在下沉这一过程当中,阿里是有一些方法论的。

首先,阿里此次将聚划算作为征战“下沉市场”的重器。因为由聚划算、淘抢购、天天特卖三个千亿级平台合并而来的新聚划算,全面打通淘宝、天猫等大淘系资源,在营销层面能够让商家打破B端圈层。

一方面,对于品牌和商家来说,聚划算作为拼团始祖,相对于淘宝、天猫而言最大的特性是“引爆”,最初是团购,现在聚划算可以以各种方式带来规模化订单,特别是在整合天天特卖和淘抢购后,聚划算成为淘系核心营销平台,引爆能力更强。

另一方面,聚划算可以通过大数据和IoT技术,对工厂和产业带赋能,让工厂、产业带直接面对消费者需求。从而让供应链改造提升效率,实现零库存,最后在商品端实现优质优价。

去年,淘宝天天特卖升级为C2M生态服务平台,成为阿里电商平台直连工厂的第一窗口。淘宝不仅给予流量支持,更重要的是基于大数据、云计算等新技术,快速将市场信息反馈给厂家。这让企业可快速重构生产流程,提升工厂生产效率。这一模式大大缩短了产品的生产和销售周期,省去传统模式下的销售层级,商品快速触达消费者,且大大降低商品成本。据了解,在过去一年,仅天天特卖平台就孵化出了近千款C2M爆品,消费者的一线需求被工厂和产业带极速响应。

其次,当供给端拥有足够大的生产力时,如何根据市场需求的不同而推出相应的商品给消费者也是尤为重要。要知道,下沉市场的消费特点可能比一线城市更加细分和复杂。

这就需要平台在观察出消费者的不同需求后,将这一信息传递给企业,然后企业在商品结构和设计方面进行更为精细化的调整。而阿里通过帮助品牌调整货品结构,推出平价产品线等方式,更好地服务下沉市场用户,并有效地吸引他们。例如跑步机品牌亿健在聚划算的数据赋能之下,推出了千元跑步机“亿健note”,上线天猫618后一路卖爆,购买这款跑步机的消费者,7成来自三至六线城市,“几乎全都是新客”。风靡于北上广深的健身热潮,也因为聚划算吹到了中西部小镇。

最后,当供给、渠道与需求都相匹配时,便回到了618大促的本质。而这时候,阿里再配合价格优惠的手段,便将商品成功推向了下沉市场的消费者。例如原价近3000元的戴森吹风机,在聚划算补贴券加88VIP折扣,到手低至1854元;原价1499的品牌大一匹空调,直降后再补贴,到手价859元。6月18日,聚划算更推出了iPhone XR618元秒杀,相比原价不到1折,导致上线即被全网疯抢。

这一整套方法论实施下来,聚划算无疑兼顾了品质、玩法和价格,通过三位一体便快速攻占低线市场。

中国市场纵深广阔,不同地区消费情况差异巨大,任何一个小的需求都会是一个大市场。如何将这些地区不同的需求与品牌商家连结起来,从而共振形成良性循环。此次618,聚划算提供了一个电商下沉的参考样本。 文/王不苦

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