在FAO施瓦兹玩具店，一台充绒机器“轰隆隆”地运转，工作人员几下就可以把一个空壳填充成一只胖嘟嘟的玩偶。过程看着很有趣，购买者和围观者络绎不绝。这正是目前商场非常看重的“体验式消费”。
来自美国的FAO施瓦兹玩具店位于国贸商城北区一层，上月底正式开业，这里的玩具琳琅满目。“六一”当天记者赶到店里时，上下两层都有许多消费者在浏览商品，人流最集中的有两处：一层的毛绒玩具DIY区域和二层的地板钢琴区域。后者因为表演吸引了众多人围观，而玩具DIY则真正带来了销量。这里是一家来自美国的玩具品牌“Build-A-Bear Workshop”，据记者了解，它在北京的合生汇、侨福芳草地等其他京城商场里也有门店。据工作人员介绍，从布料、棉花到配件使用的都是无害材料，孩子们可以自由选择搭配，丰俭由人。比如，一只粉色独角兽“空壳”售价229元，发声玩具盒75元、香片35元，另外服装、鞋子、配饰等价格为几十至上百元不等。
记者了解到，一位小女孩的DIY独角兽最终造价754元，结账时记者就价格问题询问家长的意见，对方表示确实有点贵。服务员称，这是“高配”的价格。结账后还有一个建档宣示环节，由孩子给玩偶起名字，再打印一张出生证明，工作人员会带孩子们“宣誓”一生一世照顾它。整个DIY过程充满仪式感，小朋友显得非常开心。
当前，场景化营销和体验式消费越来越成为实体商场吸引消费者的重要指标。除了DIY区域，FAO施瓦兹店里还有乐高电影院、拍照墙、儿童mini厨房、太空舱等各种场景体验区，几乎每个区域前都有消费者在体验。
“六一”当晚8点半，北京朝阳大悦城五层的玩具反斗城依然人头攒动，店内、店外的区域几乎连成了一体，各种体验项目前都有家长带着孩子，玩得不亦乐乎。记者采访了玩具反斗城的工作人员得知，玩具反斗城以多元沉浸式亲子娱乐体验为出发点，在“六一”前就策划了“六一玩具节”主题线下活动，在包括北京朝阳大悦城、北京五彩城、上海陆家嘴中心、上海七宝万科、上海万象城、南宁万象城、深圳万科、深圳九方、无锡万象城、成都悠方、成都大悦城、重庆爱琴海、天津银河、青岛万象城、厦门新生活等全国各地的商场展开，落地活动超过100场。
王府井百货的英国Hamleys(哈姆雷)玩具店在6月1-2日两天举办了“童玩节”。这个玩具店一共有五层，“六一”期间这里更像一个游乐园，除了旋转木马、四驱赛车、乐高玩具等常设体验区域，还有魔术、吹泡泡表演、花车角色巡游等各种特色环节。人偶扮演的孙悟空、蜘蛛侠、ham玩具熊等孩子们喜欢的角色遍布玩具店的各个楼层，孩子们都抢着跟他们合影。
从新颖的玩具DIY体验，到深得孩子们喜欢的动漫角色互动，深度聚焦场景化与体验式的消费模式越来越受商场玩具卖场的重视。家长领着孩子去玩具店不买玩具，也能收获各种快乐，美好的体验催生出的购买力相当可观。
新京报记者 王琳
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