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偏科生逆袭 纵向的生存空间还有多少?

2016年11月25日 来源:中关村在线 编辑:豆豆 【我要评论】
当下的手机市场用“日新月异”来形象再合适不过了,从“中华酷联”到小米、魅族、乐视的崛起再到VIVO、OPPO的逆袭;从大可乐、iuni等一批新晋手机厂商相继倒闭到三星“炸机门”、苹.......    

    当下的手机市场用“日新月异”来形象再合适不过了,从“中华酷联”到小米、魅族、乐视的崛起再到VIVO、OPPO的逆袭;从大可乐、iuni等一批新晋手机厂商相继倒闭到三星“炸机门”、苹果“电流门”,再到锤子科技资产大幅缩水、准备上市的美图其95.1%的利润来源于美图手机,手机行业的角色转换故事每天都在上演。中国手机市场就如一个班级,成绩有好坏优劣,名次在前后更迭,有班长、尖子生、班花、班草等各类角色,更少不了一门成绩极其优秀的偏科生。那么在手机领域这个“大班级”中,谁是消费者眼中的偏科生,他们又是否还有逆袭成长,成为班级NO.1的机会?

    这届双十一,偏科生成了话题王

    在这样一个文理兼修的手机综合班里,好多学生都出现了明显的偏科现象。有意思的是,今年的双十一排行榜里就出现了诸多偏科生。

    上图是天猫公布的品牌销售台数榜,排名靠前的魅族、乐视是营销偏科生,排在七、八位的OPPO、VIVO是渠道偏科生,而首次上榜的美图手机则是典型的产品功能偏科生,而且,与其他手机厂商不同,OPPO、VIVO、美图手机这三家手机厂商的定价在国产手机中位于中高端的价位,但从销售榜上可以看出,与其他低价位国产手机相比,这三家公司仍可以做到分庭抗礼;更令行业意外的是,在2000~2999元手机价位中,发布半年已久的美图M6成为双十一黑马,销量冲到了榜单第二名,仅仅落后于刚发布的小米Note2。

    天猫双十一销售排行

    如果把刚刚超越华为称霸中国市场的vivo和OPPO的上榜看成是渠道偏科生的逆袭,那美图手机的意外上榜则是产品功能偏科生把偏科做成了特长。前者主攻线下渠道,按照媒体曾经的披露,OPPO、VIVO(以下简称“OV”)的销量仅有10%来自于线上,线下是主要渠道。这个双十一OV能榜上有名,再一次证明了他们线上实力不可小觑。而且经过多年的积累和沉淀,OPPO与vivo已经建立一套“天衣无缝”的供应链管理和渠道管理系统。包括:

    1、组成荣辱与共的利益共同体。内部形成了工厂、省代、地/县包严格的分级体系,完成了制造到分销的三级跳,以确保价格与窜货控制。

    2、建立全方位终端服务,如可观的利润空间、可退换的新品政策、整齐划一的品牌形象、熟练的驻店销售、充足的促销活动和礼品等。

    3、注重企业文化的疏导与公司政策的落地。她们严格把控着从设计到分销的所有环节,并用丰厚的奖励来牢牢把控一线员工,并且员工形象统一,口径一致,表达熟练,形成了销售铁军。

    但本质上来说,OPPO与vivo还是租售场地的零售业,也就是雷军说的“他们像卖保健品和保险一样卖手机”。

    后者则是在“自拍美颜”这条路上走到黑,但美图手机的一路“力争上游”并不是一帆风顺的,一开始就备受争议。

    和ov做手机思维不一样,美图的套路则是用自拍美颜。从手机推出以来,就以此为卖点,牢牢地将自己与“自拍手机”划上了等号。今年6月发布的美图M6,搭配了前后双2100万摄像头,融合了AI人工智能美颜技术,并搭配索喜Milbeaut专业图像处理及双图像引擎,成为行业最“土豪”的摄像头配置。

    是什么,“孵化”出这些偏科生?

    一、特殊时期的特殊经济,孕育特殊的“偏科生”

    众所周知,小米、魅族等互联网手机的成功得益于智能手机换机时代的早期,换机潮刚刚开始,那时候流行的是性价比,用户“功能性需求”较多;说白点,消费者就看谁的便宜。

    但当全金属机身、快速充电、type-c、高分屏等成为标配,价格也相差无几,同质化严重到分不清谁是谁时,满足“功能性需求”的性价比经济模式逐步失灵。与此同时,人们的“改善型”需求开始释放,普通大众开始分化成垂直化的消费群体,比如自拍一族,爱音乐一族等。于是追求性价比的“理性消费”被拍照、外观漂亮等“感性消费”取代。较为典型的是自拍经济的大行其道,美图等在自拍上的成功,也吸引了苹果、三星、华为等主流厂商纷纷跟进,升级了自己的前置摄像头。如最近华为推出品牌nova,把目标瞄准了时尚女性。

    据雷锋网报道称,美图手机7成为女性用户,85后占比60%,95后占比20%左右,这些用户主要分布在广东、北京、浙江、江苏等地。一项美图手机用户调查显示,学生一族占比近一半,达到44.64%,而每个用户平均每天自拍20张。自拍形成了当下以女性群体为主的一个流行、时尚的生活理念。而伴随着社交网络的对大众日益强大的覆盖影响强大的理念在经济快速发展的当下形成靶向性强的消费力,从而引发越来越多的消费需求,这也是刺激着手机厂商对于手机自拍功能不断创造突破的重要原因。

    而另一方面,线上渠道的失灵,线下渠道的再度崛起,也让手机市场原来的格局发生了重大变化,脱胎于步步高专注于线下的偏科生OV才有了今天的出人头地。

    二、单点突破的打法有了生存的机会

    另外随着消费升级,人们已经不再满足简单的配置升级,而开始追求特色,单点突破的打法开始发挥作用。

    因为当下,感官体验成为新的消费主导因素,改善性需求开始促使整个手机行业向前不断升级。为突破同质困境,各大厂商使出浑身解数,比如OPPO脍炙人口的“充电五分钟,通话两小时”;金立走了一圈,也重新强调商务和安全;美图手机也利用了名人效应、网红效应为自己贴上了“自拍神器”的标签,并结合美颜相机、美图秀秀等美颜软件力图打造整套“颜值生态圈”。

    而且单点突破还有一个副产物,即能够形成独特的品牌价值认同,并对用户“筛分”,从以往不得不跟随消费大浪潮的庞大消费群体中提取出追求差异化、个性化的消费者。锤子手机如此,美图手机如此,而一加手机亦然。

    三、 手机作为产品价值的快速转变

    这首先表现在:新品溢价周期变短,溢价能力也在降低。尤其是那些没有形成有效区隔的手机,消费者迷惑为什么要买。

    其次是用户认知成长路径发生变化。OV目前面临着份额的激增与品牌认知度的失衡。消费者线下“天天见”的高认知,但线上却“偶尔见”低认知的两极分化。于是习惯网上购物的消费者就对OPPO、vivo知之甚少。同样不太在意自拍美颜的消费者也会较少关注美图手机。

    这些偏科生是时代孕育出来的特殊“物种”,又是市场的必然。

    时势造英雄,偏科生们还有无抬头机会?

    另外这些偏科生还面临着共同的问题:安卓手机用户忠诚度较低。当非主流的“偏科生”成为了街机,他们又会分流去找“新奇特”。而渠道也会峰回路转,产品功能点也在更新换代,营销打法更不可能屡试不爽,这些偏科生若要不被淘汰,响铃认为至少需要做到以下三点:

    一、等待消费升级的新风口

    当年小米的崛起就是把握住了智能手机普及浪潮的风口;如今华为、OPPO、vivo的翻盘则是把握住了智能手机行业存量换机、消费升级的新风口。智能手机市场,以消费者需求为导向的创新方式正在取代原来无用的炫技式创新,智能手机正在进入一个以实用为中心的新时代。比如自拍领域,卡西欧培养了最早的一批自拍人群,随后美图手机迅速跟进,之后,包括iPhone、三星、小米、OPPO、vivo、华为等手机品牌纷纷下注,现在,美颜已成为智能手机的标配,自拍变成了一种日常习惯。

    美图公司董事长蔡文胜此前说过,围绕美未来有四个领域值得投资:影像技术、年轻用户、美业O2O和影像智能硬件。美正成为一个大事业,新的消费入口。

    而对于手机,随着网红、直播等炙手可热,AR手机的发展势头也渐渐显现。“手机+VR/AR”又会不会成为另一个风口?

    二、将偏科变为特长

    华为消费者BG CEO余承东曾断言,未来3-5年内,全球市场能存活2-3家主流手机厂商,而中国市场可以存活1-2家。倘若真的如此,那“偏科生”们唯有将偏科变为特长、甚至全能才有活下去的希望。这包括在供应链体系、产品、渠道、品牌溢价等方面的提升。安卓手机中,有卖屌丝的、有卖情怀的、还有卖自拍的,未来只有继续强化使之成为特长才可能突围。

    美图公司董事长蔡文胜在接受程苓峰采访时也说道:“我不求覆盖所有人群。只求把图片做到最好。就是瞄准喜欢自拍的女孩子。我们是最懂中国的女孩子的。”这既是一种退让,也是一种进取。“不太合群”的OPPO和vivo赶超华为、美图手机双十一的强势刷脸也让我们看到:在消费者面前,围绕“特长”创新更为重要。

    而iPhone SE与iPhone 5c的失意又在提醒:将小众细分转化为大众刚需,有道大坎儿。而且细分市场也有强弱之分,强刚需可以弥补产品短板,比如美图手机强大的自拍美颜效果,其他方面的小短板消费者也能包容;苹果手机贵的要割肾,但IOS系统强大的用户体验还是会有人买。另外单纯只想为小众人群服务有可能掉入陷阱,比如只针对中意小屏的消费者,那些小屏手机爱好者也不完全会买iPhone 5c与SE,更何况是国产机。

    所以偏科转变为特长的前提是,特长得有表现的舞台。

    三、避免短板暴露

    最后,偏科生还学会“藏起”自己的短板。

    OV在三四线以及乡镇发展迅猛,而一二线市场的销售并不理想,就是因为在与苹果和三星产品的竞争中,其产品质量和品牌优势欠缺。

    小米没有继续站在风口“放火箭”,主要由于其专利缺失,研发技术短板显露。最近一年小米因专利问题、过度营销等问题被来回曝光。

    罗永浩情怀手机T1的失意也是栽在供应链上。就连别人眼里的“学霸”三星前段时间也因Note 7电池设计缺陷被推至舆论的风口浪尖,遭遇到前所未有的品牌和信任危机。

    所以,偏科生在发挥特长的同时,一定要记得及时补全短板。

    在中国手机行业这样一个群雄逐鹿的“大班级”中,偏科生只有努力做好产品,抓住属于自己的风头与契机,才能变“偏科”为优势,真正做到“名列前茅”。当然,这一段路要走下去,还很远。

    曾响铃,作家,资深评论人,

    [移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,

    [网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。

    微信号:xiangling0815

    重点关注SaaS/智能硬件/互联网金融/O2O/新媒体运营等

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